Kundenbindung ist heutzutage wichtiger denn je. Viele Unternehmen stehen jedoch vor der Herausforderung, den Erfolg von Kundenbindung effektiv zu messen. Ist das überhaupt möglich? Spoiler-Alert: Ja ist es und in diesem Beitrag erfährst du wie.

 

Warum ist es wichtig, Kundenbindung zu messen?

Es ist bekannt, dass loyale Kund:innen mehr Geld ausgeben. Daher ist es für jedes erfolgreiche Unternehmen unumgänglich, sich mit dem Thema Kundenbindung auseinander zu setzen. Doch wie soll man die Geschäftsführung davon überzeugen, Budget für Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen freizugeben, wenn der Erfolg nicht unmittelbar gemessen wird? Genau deshalb ist es wichtig, dass du von Beginn an geeignete KPIs definierst und Ziele setzt.

 

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Die wichtigsten KPIs, um Kundenbindung zu messen

Jedes Unternehmen, das auf Kundenbindung Wert legt, sollte sich mit diesen Kennzahlen auseinander setzen: 

Kundenbindungsrate (Customer-Retention-Rate)

Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viel Prozent der Kund:innen über einen bestimmten Zeitraum geblieben sind und kann auf Jahres-, Monats- oder Wochenbasis berechnet werden.

Kundenbindungsrate = ((CE – CN) / CS) x 100

CE = Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums
CN = Anzahl der gewonnen Neukunden in dem Zeitraum
CS = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums

Eine Kundenbindungsrate von 85% zeigt, dass 85% der Kund:innen per Ende des Monats bereits zu Beginn des Monats vorhanden waren.

Welcher Wert eine gute Customer Retention Rate widerspiegelt, hängt von der jeweiligen Branche ab. Ziel sollte es jedenfalls sein, diese kontinuierlich zu erhöhen. 

 

Abwanderungsrate (Churn-Rate)

Das Gegenstück zu der Customer-Retention-Rate ist die Churn-Rate. Sie gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Kund:innen das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen haben. 

Abwanderungsrate = ((CS – CE) / CS) x 100

CE = Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums
CS = Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums

Bei der Churn-Rate gilt – je niedriger, desto besser.

 

Customer-Lifetime-Value (CLV)

Einer der häufigsten Gründe für das Scheitern von Start-Ups besteht darin, dass die Beschaffungskosten der Kund:innen höher sind als deren Wert. Der Customer-Lifetime-Value gibt Auskunft über den Wert eines Kund:innen während der Dauer der aktiven Geschäftsbeziehung. Neben bereits realisierten Erträgen wird auch das zukünftige Potential berücksichtigt. Dies ermöglicht es, die Ausgaben für die Kundenakquise effizient einzusetzen und zu kalkulieren.

Es gibt verschiedene Methoden, um den CLV zu ermitteln. Eine davon ist folgende:

Customer-Lifetime-Value = Deckungsbeitrag x Wiederverkaufsrate x Jahre

Kundenbindungsmaßnahmen führen dazu, dass der CLV stetig steigt.

 

Wiederkaufrate (Repeat-Purchase-Rate)

Die Wiederkaufrate zeigt den Prozentsatz der Kund:innen, die mehr als einmal in einem Unternehmen eingekauft haben. Das kann als Indikator für die Zufriedenheit der Kund:innen gesehen werden.

Wiederkaufrate = Anzahl der Kunde:innn, die mehr als einmal eingekauft haben / Gesamtanzahl der Kunden

Je höher die Wiederkaufrate, desto besser.

 

Einlösungsquote

Gutscheine mit Sonderangeboten zu versenden kann eine effektive Möglichkeit sein, Kund:innen zu einem Wiederkauf anzuregen. Wenn die Einlösungsquote niedrig ist, sollte man den Ursachen auf den Grund gehen.

Einlösungsquote = Anzahl der eingelösten Gutscheine / Anzahl der versendeten Gutscheine

Je mehr Gutscheine eingelöst werden, desto höher die Einlösungsquote.

 

Net-Promoter-Score (NPS)

Der Net-Promoter-Score ist ein Indikator dafür, wie viele Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden. Zur Berechnung wird die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren ermittelt. Dafür wird einer repräsentativen Gruppe von Kund:innen die Frage gestellt, wie wahrscheinlich es ist, dass das Unternehmen XY einem Freund weiterempfohlen wird (Skala 1-10). Kund:innen, die mit 9 oder 10 antworten, werden als Promotoren gesehen. Jene die mit 7 oder 8 antworten als indifferent. Alle anderen als Detraktoren. 

Net-Promoter-Score = Promotoren in % – Detraktoren in %

Das Ergebnis bewegt sich im Bereich von -100 (ausschließlich Detraktoren) und +100 (ausschließlich Promotoren). Je höher der Wert, desto besser.

 

Fazit

Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die Auskunft über den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen geben. Welche für das jeweilige Unternehmen relevant ist, hängt von Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße oder Zielgruppe (B2C oder B2B) ab. Es ist wichtig, die Werte im Zeitverlauf zu betrachten und eine stetige Verbesserung anzustreben. 

Tipp: Im Idealfall werden möglichst alle genannten KPIs analysiert. Die Realität lässt dies aufgrund von Zeit- oder Datenmangel oft nicht zu. Daher am besten zu Beginn auf ein paar wenige, für dein Unternehmen besonders relevante, KPIs fokussieren und wenn nötig zu einem späteren Zeitpunkt ergänzen. So behältst du leichter den Überblick und kannst dich auf das Wesentliche fokussieren.

 

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